Stan Aldenhoven

Inleiding

Ze zeggen wel eens dat de evolutie voortschrijdt met de generaties. Met andere woorden, iedere generatie staat garant voor veranderingen en drukt een bepaald stempel op hoe we innovatie beleven en adopteren. De nieuwe generatie werknemers en consumenten, geboren tussen 1970 en 1980 (de generatie Y, ook wel genoemd de generatie-Einstein of de millenniumgeneratie) denkt, beleeft en werkt echter dusdanig anders dan de generaties voor hen, dat bestuurders en directies nu moeten nadenken hoe zij hiermee omgaan en op welke wijze zij hun organisatie inrichten en het werk faciliteren. Zij dienen generatiebewust te gaan managen om talent aan hun organisatie te kunnen binden en markt te behouden en te versterken.

De generatie Y is opgegroeid in een tijd van technologische vooruitgang en economische welvaart. Haar leden zijn veeleisender dan die van voorgaande generaties en zijn al van jongs af aan gewend om spelenderwijs te leren en om te gaan met IT, het internet en de mobiele telefoon. Op het internet houden ze hun sociale contacten bij en ze zitten dagelijks op msn. Mailen doen ze ook, maar alleen als het echt nodig is met korte berichten, vaak in hun eigen taal. Chatten is ‘in’, mailen is ‘meer voor oude mensen’. Generatie Y houdt er een ander communicatieparadigma op na dan voorgaande generaties. Samengevat komt dit paradigma neer op een andere manier van communiceren, kennis delen en interacteren.

Het bedrijfsleven en de consumentenmarkt worden in de nabije toekomst op verschillende manieren beïnvloed door het substantieel andere communicatieparadigma van de generatie Y. Met de toetreding van de generatie Y in het bedrijfsleven en op de consumentenmarkt verandert onze economie geleidelijk in een communicatie-economie en transformeert als zodanig de gevestigde sociale orde. Omdat de verandering hoofdzakelijk informatie- en communicatiegedreven is, heeft dit mede invloed op de IT-strategieën van organisaties. In dit artikel beschrijven we de kenmerken van de generatie Y, de verschillen met andere generaties en gaan we in op de ontwikkelingen die mede worden ingegeven door de intrede van deze generatie in organisaties en de consumentenmarkt. We gaan in op de geheel andere wijze waarop de generatie Y omgaat met communicatie en op de invloed hiervan op de ontwikkeling van het toepassen van IT. Verder laten we aan de hand van vier ontwikkelingen zien op welke wijze de sociale orde in de toekomst wordt beïnvloed en wat voor effecten dit heeft op organisaties en hun IT-strategie.

De impact van generatie Y op IT is tevens aan de orde gesteld tijdens het KPMG IT Advisory Seminar ‘Trends in IT – Information Governance’. In de workshop over dit onderwerp werden door de deelnemers een aantal interessante voorbeelden aangehaald. Enkele voorbeelden hebben we in dit artikel meegenomen.

Communicare, een andere kijk op de toepassing van IT

Aan dit artikel ligt ten grondslag dat de opkomst van generatie Y erin resulteert dat communicatie met IT een andere betekenis gaat krijgen. De Moor ([Moor98]) benadrukte al eerder dat op verschillende wijze kan worden gekeken naar de betekenis van het begrip communicatie. In zijn artikel ‘Organisatieverandering: een constructionistisch perspectief’ verbindt hij communicatie aan het aspect cultuur. Wij citeren: ‘Communicatie is enerzijds een instrument voor het ‘transporteren van informatie’ zoals traditioneel afgeleid van het Latijnse ‘communicatio’, wat mededeling, overdracht of transmissie van informatie betekent en anderzijds een instrument voor het ‘transformeren van de sociale orde’, zoals afgeleid van het evenzeer Latijnse ‘communicare’, namelijk gemeenschappelijk maken: het interactionele en cultuurscheppende aspect van communicatie. Benadert men communicatie vanuit het communicare-perspectief dan ligt de nadruk niet, zoals in de traditionele benadering, op het zenden en ontvangen van boodschappen tussen mensen die in elkaars onmiddellijke of gemedieerde aanwezigheid verkeren, maar wel op acties en interacties die de organisatie-als-sociale-realiteit of cultuur vormgeven en in stand houden (zie figuur 1)’.

Figuur 1. Communicatio en communicare ([Moor98]).

Verschillen tussen generaties

De geleidelijke verandering naar een communicatie-economie wordt mede veroorzaakt door de wijze waarop de generatie Y omgaat met informatie en de manier waarop haar leden met elkaar communiceren met behulp van functionele toepassingen. Om deze verandering te kunnen duiden is het allereerst van belang de generatie Y in perspectief te zetten ten opzichte van de andere generaties, te weten de babyboomgeneratie (1940-1955) en de generatie X (1955-1970). Het onderscheid in generaties hanteren wij om de trends in de huidige markt nader te duiden. Daarna wordt op basis van beschikbare literatuur het huidige internet- en communicatiegedrag van de generatie Y besproken. Het verschil in generaties staat los van de ontwikkeling die elk afzonderlijk individu van een generatie doormaakt. Ieder maakt daarbij een eigen ontwikkeling door in zijn persoonlijkheid vanuit zijn jeugd, naar adolescentie en tijdens zijn volwassenheid. De verschillen tussen de generatie Y en de beide andere generaties zijn zodanig dat deze als uitgangspunt kunnen worden gezien voor de ontwikkelingen die momenteel zijn vast te stellen.

Elke generatie heeft haar eigen gedragskenmerken, een eigen leefstijl, eigen principes en stelt eigen eisen ten aanzien van werk, ambitie en samenleven. In de literatuur worden op hoofdlijnen de in tabel 1 gegeven karakteristieken per generatie onderscheiden.

Tabel 1. Karakteristieken per generatie.

Een ander verschil tussen de onderscheiden generaties is hun beleving van IT en de manier waarop zij omgaan met en gebruikmaken van IT. De generatie Y is opgegroeid in een complexe informatiemaatschappij waarbij zij van kindsbeen af spelenderwijs bekend is geraakt met IT en het internet. Waar de andere generaties nog bekend zijn met een wereld zonder IT en de toepassing van IT een geleidelijke ontwikkeling is, is voor de generatie Y de aanwezigheid en toepassing van IT vanzelfsprekend. Vergeleken met de andere generaties vertrouwt de generatie Y sterk op technologie en wil zij de flexibiliteit in manieren van werken benutten die door IT mogelijk wordt.

De babyboomgeneratie en de generatie X hebben zich IT, met wisselend succes, eigen gemaakt. De verdere innovaties op het gebied van IT en het toenemende gebruik ervan hebben er geleidelijk toe geleid dat we IT hebben ingepast in onze eigen wereld. Hierbij is de veronderstelling dat we dit hebben gedaan vanuit het bestaande paradigma van de papier- en dossiereconomie. Met andere woorden, de analoge toepassingen hebben we één op één vertaald naar digitale toepassingen. Van het werkelijk innovatief functioneel toepassen van de nieuwe technologie was nog slechts beperkt sprake. Voorbeelden hiervan zijn de toepassing van het worldwide web waarbij de websites in eerste instantie een directe vertaling waren van de papieren bedrijfsbrochures, en de dotcoms waarbij de analoge wereld werd vertaald naar de digitale wereld. De functionele mogelijkheden van de technologie zijn daarbij nog altijd niet volledig benut.

Hierbij is een analogie te trekken met het ontstaan van de auto. De eerste auto had daarbij een sterke gelijkenis met het heersende paradigma van paard en wagen, alleen dan zonder paard. Het heeft een generatie geduurd voordat het dominante paradigma van paard en wagen kon worden losgelaten en de auto is geworden zoals we die tegenwoordig kennen. Ook ten aanzien van hoe het gebruik van de auto wordt beleefd, is een dergelijke ontwikkeling doorlopen. Waar vroeger de auto nog werd gezien als een technische innovatie en bestuurders nauwlettend oliepeil en benzinemeter in de gaten hielden, is de auto voor de generatie X een vanzelfsprekend functioneel middel om jezelf te vervoeren van A naar B.

We denken als het ware niet meer na over de techniek, maar richten onze aandacht op de functionele toepassing. We durven zelfs te stellen dat technologische innovaties die niet aansloten op een functionele toepassing in de analoge wereld (technologie om de technologie), het niet haalden of pas veel later werden gebruikt. Voorbeelden hiervan zijn WAP, ISDN en zelfs het internet.

Alle drie de generaties zijn wel bekend met het gebruik van een pc. Maar de mate waarin gebruik wordt gemaakt van de computer en toepassingen als msn, chatten en Skype, zijn per generatie verschillend. Dit blijkt uit verschillende onderzoeken waarbij opvalt dat de generatie Y substantieel meer gebruikmaakt van IT dan de andere generaties (zie ter illustratie figuur 2).

Figuur 2. Verschillen in mate van gebruik van IT per generatie.

Andere ontwikkelingen die de sociale orde beïnvloeden

Naast de hiervoor weergegeven verschillen tussen de generatie Y enerzijds en de babyboomers en de generatie X anderzijds, onderscheiden we vier andere ontwikkelingen die de huidige sociale orde beïnvloeden. Deze ontwikkelingen zijn achtereenvolgens: het ontstaan van communities met bijbehorende markt- en opiniemacht, de ontwikkeling van strategisch-managementscholen waarmee de generaties zijn opgeleid, het ontstaan van netwerkorganisaties waarbij IT de verbindende factor vormt en de ontwikkeling in de manier waarop we kijken naar ICT, van Technologie naar Informatie naar Communicatie.

Ontwikkeling 1. Het ontstaan van markt- en opiniemacht

In het beschrijven van de karakteristieken van de generatie Y kwam reeds naar voren dat zij zich een andere manier van communiceren eigen heeft gemaakt. Deze generatie communiceert voornamelijk met msn en e-mail heeft daarbij niet de voorkeur. Indien de generatie Y een e-mail verstuurt dan betreft dit over het algemeen zeer korte berichten. De generatie Y groepeert zich en communiceert in communities. In toenemende mate zien we daarnaast ontwikkelingen waarbij de consument verantwoordelijk is voor het realiseren van de betreffende content en deze via het internet aanbiedt. Voorbeelden hiervan zijn YouTube en minder bekend iStockPhoto. Deze ontwikkeling wordt ook wel aangeduid met ‘consumer generated content’. De verwachting is dat het internet en de ontwikkeling van communities in toenemende mate zullen leiden tot initiatieven van gegroepeerde consumenten of belanghebbenden voor het realiseren van bepaalde voordelen. Zo zijn er in toenemende mate voorbeelden waarbij consumenten de krachten bundelen met behulp van communities zoals Hyves om uiteindelijk de publieke opinie te beïnvloeden dan wel op te komen voor hun individuele rechten. De ontwikkeling van communities is zodanig dat organisaties hier rekening mee moeten houden. De doelgroep van organisaties digitaliseert zich in versneld tempo en dit heeft zeker impact op dienstenorganisaties.

Bestuurders en directies zullen moeten bepalen op welke wijze zij aansluiting vinden bij de doelgroep in de digitale keten. Enerzijds voor het realiseren van de noodzakelijke aansluiting bij de doelgroep en anderzijds ten behoeve van het bewaken van de opinie van communities ten opzichte van de eigen organisatie. Wellicht dat dit ertoe zal leiden dat we in de toekomst naast product-marktcombinaties tevens gaan spreken over product-communitycombinaties. De financiële sector is een voorbeeld van een omgeving waar actief wordt geëxperimenteerd met het toepassen van nieuwe ontwikkelingen. Zo heeft een retailbank recentelijk een huizenwebsite aangekocht om zich op die manier in de digitale keten dicht bij de doelgroep te positioneren die actief bezig is met het kopen van een huis. Daarnaast zijn initiatieven te onderkennen waarbij men met behulp van mobiele telefoon en bijbehorende techniek betalingen kan verrichten.

Ontwikkeling 2. Ontwikkeling van de strategisch-managementscholen

Elke generatie kent haar eigen managementgoeroe. Met andere woorden, we stellen vast dat in de tijd waarin een generatie is opgeleid, een bepaalde managementschool met een bepaalde kijk op organisatiestructuur en -strategie domineerde. We behandelen de drie strategische scholen aan de hand van de drie onderscheiden generaties. Ten tijde dat de babyboomers werden opgeleid, domineerde de Porter-leer, waarbij de focus lag op de waardeketen. In de jaren negentig prevaleerden Prahalad & Hamel met hun focus op kerncompetenties op de managementopleidingen en in bedrijfskundige studies. Tegenwoordig worden jongeren opgeleid met Kim & Mauborgne, die een radicale innovatie prediken en de focus leggen op samenwerking.

Porter (waardeketens)

Michael Porter denkt vanuit waardeketens en benadert strategische vraagstukken vanuit een positioneringsgedachte waarbij op basis van de omgeving van de organisatie de optimale positie in de waardeketen wordt bepaald en de daarbij behorende activiteiten. De aanpak van het strategische vraagstuk verloopt van buiten naar binnen. De babyboomers zijn opgeleid met Porter en benaderen strategische vraagstukken daarmee veelal vanuit een waardeketen- en positioneringsgedachte.

Prahalad & Hamel (core competences)

Prahalad & Hamel zijn de uitdragers van de kerncompetentiegedachte. Hun denkwijze is voornamelijk gericht van binnen naar buiten, waarbij organisaties bepaalde ‘vaardigheden’ ontwikkelen die uniek zijn in de markt en op die manier een strategisch voordeel realiseren op concurrenten. De generatie Y is opgeleid met de gedachte van core competences en een denkwijze die gericht is op van binnen naar buiten. Dit zal in de komende jaren resulteren in een denkwijze die meer is gericht op het ontwikkelen van organisaties en mensen.

Kim & Mauborgne (radicale innovaties)

Kim & Mauborgne zijn relatief nieuw en hebben met hun boek Blue Ocean Strategy een grote impact in de managementwereld. De huidige generatie wordt vooral opgeleid met hun gedachtegoed. Volgens Kim & Mauborgne hebben bedrijven altijd groei gezocht in concurrentievoordeel, meer marktaandeel en/of differentiatie. In de toekomst, aldus deze auteurs, zullen deze en andere aspecten van concurrentiestrategie geen winstgroei meer opleveren. ‘De blauwe oceaan’ is de neerslag van hun ideeën over concurrentie en de toekomst van het bedrijfsleven. Kim & Mauborgne beargumenteren dat concurrentiestrijd alleen nog maar leidt tot een bloedige rode oceaan van rivalen die als haaien vechten voor creatie of ontdekking van nieuwe, onontgonnen marktgebieden: blauwe oceanen. Deze onontgonnen marktgebieden dienen te worden gerealiseerd door radicale innovaties waarbij bewuste keuzen worden gemaakt in sterke maar ook zwakke kerncompetenties.

De drie scholen hebben met elkaar gemeen dat ze alle denken vanuit waardeketens. Leggen de scholen van Porter en Prahalad & Hamel nog sterk de focus op de eigen organisatie, Kim & Mauborgne zijn veel meer gericht op de samenwerking tussen organisaties en de waarde die daarmee ontstaat. Vrij vertaald het gaat daarbij om het verbinden van elkaars competenties om waarde te doen ontstaan. We kunnen hier een parallel trekken met hoe de generatie Y in tegenstelling tot de andere generaties aankijkt tegen informatie/kennis. Kenmerkend voor de generatie Y is dat haar leden kennis met elkaar delen en niet zoals de voorgaande generaties uitgaan van het machiavelliaanse principe ‘kennis is macht’. Het delen van kennis gebeurt vanuit een vertrouwen en het feit dat kennis door middel van het internet vrijelijk beschikbaar is. Dit is mogelijk ook de verklaring voor het feit dat deze generatie geen problemen heeft met het feit dat muziek illegaal met elkaar wordt gedeeld. Het verbinden van elkaars informatie levert meer waarde op dan het door ieder individueel bezitten van informatie.

Ontwikkeling 3. Het ontstaan van netwerkorganisaties

ICT beïnvloedt de wijze waarop we de organisatie inrichten en besturen. Die invloed staat niet op zichzelf en moet worden gezien in samenhang met andere verschijnselen en ontwikkelingen in de samenleving. Met elkaar leiden die verschijnselen tot het aanscherpen van de onderlinge relaties tussen organisaties, in de vorm van ketens en netwerken. Dit vraagt vervolgens weer om aanpassing van de interne bedrijfsvoering van de afzonderlijke organisaties.

Al jaren worden organisaties door verschillende ontwikkelingen, zoals de toenemende mondialisering, de toenemende aandacht voor ‘mass customization’, de focus op kerncompetenties en de steeds korter wordende productlevenscycli, gedwongen na te denken over samenwerking met andere partijen en de wijze waarop zij zich zo effectief mogelijk kunnen organiseren. Dit alles is in een stroomversnelling geraakt, sinds het begin van de doorbraak van het internet. Mede door de mogelijkheden die de hedendaagse ICT kan bieden om (logistieke) verbindingen te leggen tussen opeenvolgende schakels in een bedrijfsketen, zien we in toenemende mate verschillende verschijningsvormen van keten- en netwerkorganisaties ontstaan. Een voorbeeld hiervan is de ontwikkeling die binnen de gezondheidszorg zichtbaar is, waarbij de verschillende partijen in de zorgketen steeds beter in staat zijn informatie te ontsluiten en voor bepaalde medische behandelingen optreden als een ketenorganisatie naar de patiënt.

Ontwikkeling 4. De ontwikkeling van de manier waarop we kijken naar ICT

Aanvankelijk werd de techniek als uitgangspunt gehanteerd, terwijl we nu in toenemende mate de functionele toepassing van de techniek als uitgangspunt hanteren. Illustratief is de euforie van ongeveer zeven tot tien jaar geleden over de technologische ontwikkeling en het feit dat deze als uitgangspunt werd genomen. In die tijd hadden we het over WAP, HTML, Java en TCP/IP. Als je niet ‘e-nough’ was dan deed je niet meer mee. De bomen zouden tot in de hemel groeien, de gevestigde orde van traditionele bedrijven (‘brick and mortar’) zou aan zijn einde zijn. Tegenwoordig weten we wel beter. Met het uiteenspatten van de dotcombubble is aan al die hoop, geloof en liefde abrupt een einde gekomen. Het uiteenspatten van de dotcombubble heeft geleid tot een ontnuchtering uit de technologiehype en de mogelijkheden die het internet en de ontwikkeling van communicatietoepassingen kunnen bieden. Met het vervliegen van de hype zijn IT-organisaties meer gaan denken vanuit de toepassingsmogelijkheden van IT. De meeste organisaties hebben daarbij met behulp van internet de ‘costs to serve’ omlaag gebracht door de invoer van data en de initiatie van transacties volledig bij de consument te leggen. Feitelijk zijn deze activiteiten daardoor buiten de organisatie geplaatst. In plaats van te denken vanuit de technologie zijn organisaties gaan denken vanuit de gedachten van interactie met de klant en de wijze waarop daarbij informatie kan worden verzameld en kan worden uitgewisseld. Voorbeeld hiervan is de ontwikkeling van internetbankieren. Het internetbankieren heeft onder meer gevolgen voor het concept bank. Zo is bijvoorbeeld het fysieke bezoek aan filialen drastisch verminderd in de afgelopen jaren. Deze ontwikkeling zie je ook in de business-to-businessmarkt waarbij technologie het mogelijk heeft gemaakt om supply chains op basis van principes van just in time delivery in te richten. In de afgelopen jaren zijn daarmee distributieketens volledig omgevormd. Voorbeeld hiervan is de retailbranche met haar proces van bestellen en leveren van producten in de schappen. De retailbranche heeft informatie en vooral de wijze waarop met informatie wordt omgegaan in de distributieketen tot een kerncompetentie verheven. Deze ontwikkeling heeft uiteindelijk haar uitwerking gehad op de gehele productie- en distributieketen.

Afsluitend

Het aspect informatie van ICT heeft het afgelopen jaar sterk aan belang gewonnen. Hoe om te gaan met de hoeveelheid informatie die bedrijven beschikbaar hebben en medewerkers te verwerken hebben, wordt in toenemende mate als een knelpunt ervaren. De technologie is daarbij geleidelijk minder belangrijk geworden. Beeld is wel dat organisaties nog worstelen met de toepassing van de technologie en beheersbaarheid voor de meeste bedrijven nog als uitdaging wordt bestempeld. Samenvattend wordt gesteld dat het voor organisaties niet meer gaat om technologie maar om informatie, de verstrekking ervan en de wijze waarop met klanten wordt gecommuniceerd. Technologie is als zodanig geworden tot een ‘commodity’ en informatie is de huidige ‘differentiator’. Het bezitten en het effectief opslaan en distribueren van informatie wordt door de huidige generaties op de werkvloer als een belangrijke factor gezien om zich te onderscheiden van de concurrentie. Organisaties moeten binnen het spanningsveld van het beheersbaar krijgen van de technologie en het ontwikkelen van de informatiecompetenties rekening houden met de opkomst van de generatie Y en de uitdagingen die haar opkomst aan organisaties en de toepassing van IT zal gaan stellen. Generatie Y communiceert en denkt op een andere manier en is opgegroeid met IT en het toepassen daarvan.

Wij stellen vast dat organisaties moeten anticiperen op de veranderende eisen die vanuit de generatie Y worden gesteld aan de toepassing van IT. De behoefte aan msn, Skype en systemen om informatie eenvoudig te kunnen ontsluiten nemen met de intrede van de generatie Y binnen organisaties substantieel toe. Het tijdig inspelen op deze behoeften en andere wijze van communiceren speelt een steeds meer bepalende rol in het aantrekken van nieuwe werknemers en het vasthouden van talent. Dit laatste is meer dan ooit tevoren van belang omdat werknemers uit de generatie Y hard nodig zijn om de uitstroom van de babyboomers als gevolg van de vergrijzing te kunnen opvangen. Uit onderzoek blijkt al dat jongeren niet meer zo honkvast zijn en dat van het reeds werkende deel van de generatie Y maar liefst 53 procent al tussen de twee tot vijf werkgevers heeft gehad.

Organisaties dienen terdege na te gaan welke invloed deze veranderende behoeften en manier van communiceren hebben op (het gebruik van) de IT van de organisatie en vervolgens hun IT-strategie hierop aan te passen.